Copywriting a content marketing – czym się od siebie różnią?

Słowa to nieodłączna część marketingu i ciężko temu zaprzeczyć. Są siłą napędową udanych kampanii w mediach społecznościowych, optymalizacji SEO, e-mail marketingu czy sprzedaży w e-commerce. Content’s a king – okrzyknięto dobrych kilka lat temu, wieszcząc nadchodzącą erę marketingu treści, czyli content marketingu.

Jednak przecież nie wszystko, co marki piszą lub mówią w internecie, jest content marketingiem. Poza content writingiem jest też copywriting, który, chociaż podobny, znacząco się od niego różni. Gdzie przebiega między nimi granica?

Copywriting a content marketing – terminologia

Zacznijmy od krótkiej lekcji angielskiego. Już samo zrozumienie znaczenia tych dwóch haseł wskazuje nam wyraźny kierunek poszukiwań.

Słowo copywriting pochodzi od angielskiego rzeczownika copy. Jak podaje Cambridge Dictionary:

Copy – tekst, którego przeznaczeniem jest sprzedaż produktu

W języku polskim bezpośrednie tłumaczenie słowa copy zupełnie się nie przyjęło. Copy tłumaczone dosłownie to przecież kopia, a w copywritingu chodzi o coś zupełnie przeciwnego. W Polsce w branżowej nomenklaturze marketingowej potocznie używa się angielskiego określenia copy.

Copywriting to więc, jak wskazuje nazwa, pisanie copy. Czyli cały proces składający się na tworzenie haseł reklamowych, sloganów, scenariuszy reklam czy innych treści, którym bezpośrednim celem jest sprzedaż produktów czy usług.

Tylko…

czy nie tym samym jest content marketing?

Przecież jednym z tłumaczeń słowa content jest właśnie… treść.

Przyjrzyjmy się definicji content marketingu. Ta akurat zaproponowana jest przez Content Marketing Institute:

Content marketing – strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia oraz utrzymania jasno określonej grupy odbiorców – i ostatecznie do przyciągania klientów.

Sprawa nieco się rozjaśnia.

Content marketing zdaje się pojęciem znacznie szerszym niż copywriting. Nie jest „jedynie” pisaniem reklam, ale bardzo konkretnym rodzajem marketingu spośród wielu różnych rodzajów marketingu. Całą strategią, która obejmuje nie tylko tworzenie treści, ale też między innymi jej rozpowszechnianie.

I gdyby to była jedyna różnica, moglibyśmy ten artykuł zakończyć.

Ale nie możemy. Bo różnić jest więcej.

Gdyby copywriting był tylko częścią content marketingu, to pisanie copy oraz pisanie contentu znaczyłyby dokładnie to samo. A nie znaczą. Dziś zawody copywritera i content writera często się wzajemnie przenikają, podobnie jak zakres ich kompetencji, ale:

Copywriter nie jest z założenia content writerem i vice versa.

Zarys historyczny

Żeby lepiej zrozumieć tę pozornie subtelną różnicę, musimy wykonać mały skok w przeszłość.

Copywriting rozwinął się pod koniec XIX wieku, wraz z nadejściem kapitalizmu. Za pierwszego copywritera w historii uważa się Johna Emory’ego Powersa, który zajmował się tworzeniem reklam prasowych bezpośrednio dla domów towarowych. Potem pałeczkę ojca nowoczesnej reklamy przejął David Ogilvy – autor między innymi tej kultowej reklamy Rolls-Royce’a:

Jeśli powyższy obrazek przywołał Ci skojarzenia z serialem Mad Men, to jesteś na najlepszej drodze. To, czym zajmował się dział kreatywny prowadzony pod pieczą Dona Drapera, był właśnie copywriting.

Przykłady dzieł, które wyszły spod piór copywriterów, można mnożyć w nieskończoność:

• Just Do It od Nike,
• Get a Mac od Apple,
• Pij mleko! Będziesz wielki (to akurat była kampania społeczna, ale widzisz już zapewne, jaki typ tekstów mam na myśli).

W połowie XX wieku, czyli w czasach świetności reklamy, niewiele pozostawało miejsca dla czegoś, co dziś określalibyśmy mianem content marketingu. Słowo pisane w reklamach miało po prostu trafiać do odpowiedniej grupy docelowej, poruszać odpowiednie emocje i sprzedawać produkt.

Rzadko próbowano edukować konsumentów (co, jak dziś wiemy, długofalowo pomaga budować zaufanie do marki). Chociaż nie oznacza to, że nie robiono tego wcale. Wystarczy spojrzeć na ten poradnik marki piwa Guiness opublikowany w prasie w 1951 roku (swoją drogą również stworzoną przez agencję Ogilvy):

Samo pojęcie content marketing, czyli marketing treści, po raz pierwszy zostało użyte dopiero w 1996 roku i rozpowszechniło się wraz z rozwojem internetu. Według Forbes Magazine przełomem był rok 2013, kiedy wykorzystanie content marketingu w korporacjach wzrosło z 60 do aż 93%.

Jeff Cannon w książce Make Your Website Work For You napisał:

W marketingu treści treść jest tworzona w celu dostarczenia konsumentom informacji, których szukają.

Widzisz już różnicę ?

Content marketing dostarcza konsumentom informacji, których szukają. Copywriting dostarcza informacji, których nie tylko nie szukają, a które dodatkowo mają ich doprowadzić do kupowania.

I to jest pierwsza i najważniejsza różnica między copywritingiem a content writingiem – cel tworzonej treści.

Dobry copywriter myśli jak sprzedawca – stara się zrozumieć, kim jest klient, o czym marzy, czego się boi, czego nie lubi, a potem wykorzystuje tę wiedzą podczas pisania spersonalizowanej reklamy.

Dobry content marketer myśli jak strateg – układa całą ścieżkę klienta: od pierwszego zetknięcia się z marką, przez dostarczenie mu wartościowej treści, zbudowanie zaufania, a na końcu zdobycie jego lojalności.

Czym jest copywriting?

Dzisiejszy copywriting to oczywiście znacznie więcej niż wymyślanie haseł reklamowych czy tworzenie tekstów do reklam prasowych. W czasach dominującej roli e-commerce rola copywriterów i zakres ich pracy są dużo większe.

Copywriterzy zajmują się pisaniem między innymi:

• Treści do reklam: social media, Google Ads,
• Tekstów na firmowe strony internetowe,
• Treści na sprzedażowe landing page oraz squeeze page,
• E-maili sprzedażowych,
• Opisów produktów lub usług do sklepów internetowych,
• Mikro copy (nagłówki, CTA, przyciski, menu),
• Treści do pop-upów,
• Formularzy internetowych,
• Skryptów chabotów,
• Artykułów na blogi firmowe.

To jest copywriting:

To też jest copywriting:

To również jest copywriting:

To także jest przykład copywritingu:

Copywriting wymaga dogłębnego zrozumienia odbiorcy. Copywriterzy zwykle korzystają z materiałów źródłowych: rozmów z przedstawicielami firmy, dla której pracują, wyników badań czy samodzielnej analizy potrzeb klientów.

Ci pracujący wewnątrz firmy muszą współpracować z działami marketingu i PR. Copywriterzy zewnętrzni potrzebują jak najwięcej informacji na temat marki. Najczęściej dysponują też zestawem własnych pytań, które pozwalają im lepiej zrozumieć, kto będzie odbiorcą pisanych przez nich treści. Czyli mówiąc prościej – kto ma daną rzecz kupić.

Copywriterzy nie tylko powinni perfekcyjnie władać słowem pisanym i znać się na sprzedawaniu, ale muszą też być na bieżąco z trendami, chociażby w User Experience (czyli np. wiedzieć, jak pisać skanowalne treści, które napędzają konwersję).

Według większości badań dotyczących nagłówków do artykułów, reklam czy stron internetowych (np. analizy ze strony Medium.com), idealny nagłówek powinien mieć około siedmiu wyrazów. Inne dane pokazują, że najważniejsze są trzy pierwsze słowa. Copywriting to więc fach, który wymaga umiejętności dobierania mocno perswazyjnych słów i podawania ich w maksymalnie zwięzłej formie. W dobrym copy żaden wyraz nie jest przypadkowy. Spójrz tylko na ten wykres:

To jednak nie koniec zaskakujących statystyk:

• 80% ludzi czyta jedynie nagłówki, by zrozumieć sedno strony czy reklamy w social media.
• Spersonalizowane CTA (call to action) zwiększa prawdopodobieństwo konwersji o 202%.
• Ruch na stronie docelowej pochodzący ze sprzedażowej wiadomości e-mail generuje najwyższy współczynnik konwersji (średnio 13%).

Można tu mnożyć przykłady firm, które podniosły sprzedaż dzięki doskonałemu copywritingowi. Firma Canva zwiększyła CTR o 28% jedynie przez zmianę tekstu na przycisku ze Start the free tutorial na Unlock my design skills. Firma Veeam po zmianie z Request a quote na Request pricing zauważyła wzrost CTR strony o 161,66%! A modyfikacja dotyczyła przecież zaledwie jednego lub kilku słów!  

Czym jest content marketing?

Content marketing zakłada tworzenie nieco innego rodzaju treści dla firm.

Tu już nie chodzi o konwersję (a przynajmniej – nie bezpośrednio o nią), a o zbudowanie relacji z klientem, która być może doprowadzi do konwersji (prędzej lub później).

Content marketing ma więc za zadanie:

1. Przyciągnąć uwagę klienta.
2. Wzbudzić jego zainteresowanie.
3. Poszerzyć jego wiedzę na dany temat lub dostarczyć mu rozrywki.
4. Wzbudzić zaufanie i autorytet marki.
5. Zwiększyć chęć rozważenia zakupu produktu lub usługi marki. 
6. Zachęcić do dokonania zakupu.
7. Zbudować lojalność wobec marki, czyli długotrwałą relację marka-konsument.

I tak jak copywriting jest „dzieckiem” reklamy, tak content marketing to rodzaj marketingu, który już z założenia jest przecież pojęciem szerszym niż reklama.

Content marketing oznacza nie tylko samo pisanie contentu, ale też:

• Robienie audytu (czyli analizowanie np. aktualnych działań marketingowych firmy).
• Przeprowadzanie badań (np. grup docelowych, konkurencji, trendów, słów kluczowych itp.).
• Planowanie (tworzenie ścieżki kupującego, określanie np. miejsc publikacji i ich kolejności, tworzenie harmonogramu treści).
• Optymalizowanie treści (np. pod kątem SEO).
• Dystrybuowanie treści (np. promowanie stworzonych treści w social media).
• Analizowanie (mierzenie efektów).
• Recykling treści (czyli ponowne wykorzystywanie tej samej treści, ale np. na innych platformach).
• Wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian w strategii.

Do przykładów efektów content marketingu możemy zaliczyć:

• Firmowe blogi,
• Kanały na YouTube,
• Podcasty,
• Wideo marketing,
• Komunikację w mediach społecznościowych,
• Instruktaże i przewodniki how to,
• E-booki,
• Case studies,
• Wywiady,
• Infografiki,
• Biuletyny,
• Newslettery,
• Treści w zakładkach „o nas” na stronie internetowej.

Zobacz najpopularniejsze formy content marketingu wykorzystywane przez firmy w 2021 roku:

Bezpośrednim celem content marketingu nie jest więc, jak w przypadku copywritingu, sprzedaż, ale edukowanie, zwiększanie świadomości, budowanie autorytetu, a nawet rozrywka (bo przecież bez rozrywki wszyscy zginęlibyśmy marnie).

Nie chodzi o doprowadzanie do konwersji, a o zbudowanie grona potencjalnych leadów. Dobry content marketer nie musi być mistrzem sprzedaży bezpośredniej, ale powinien mieć w małym palcu wiedzę na temat storytellingu, brandingu, budowania wizerunku czy SEO.

Tylko czy takie “cackanie” się z klientem to w ogóle gra warta świeczki?

Zerknijmy na statystyki:

• Firmy, które aktywnie prowadzą blogi, mają 13 razy większe szanse na uzyskanie zwrotu z inwestycji w marketing.
• Marketing treści generuje trzy razy więcej leadów niż marketing tradycyjny, a jednocześnie kosztuje o 62% mniej.
• Polska zajmuje pierwsze miejsce w całej Europie pod względem liczby firm długoterminowo tworzących wartościowe treści.
• W 2021 roku hasło content marketing zostało wyszukiwane 22% częściej niż w roku poprzednim.

Dziś niemal niemożliwe jest budowanie wiarygodnej marki bez tworzenia treści, które klienci mogą konsumować.

Copywriting a content marketing – czym jeszcze się od siebie różnią?

Nietrudno zauważyć, że, chociaż tak często mylone, copywriting i content marketing to właściwie dwa zupełnie odmienne rodzaje pracy z treścią. Czym jeszcze poza celem tworzonych treści różnią się od siebie?

Wywoływane emocje

Zarówno copywriterzy, jak i content marketerzy powinni interesować się tym, jak działa ludzka psychika. Jednak w copywritingu wywoływanie emocji jest elementem obowiązkowym; w content marketingu natomiast – wartością dodaną. Według badań przeprowadzonych na Harvardzie ponad 95% naszych decyzji zakupowych jest napędzana emocjami.

Dobry copywriter potrafi poruszyć odpowiednie punkty, wywołać konkretne emocje, które generują potrzeby zakupowe. Mogą to być emocje negatywne, jak strach, znudzenie, dyskomfort, strata, wstyd czy poczucie porażki, ale też pozytywne, na przykład ekscytacja, poczucie przynależności, duma, samorealizacja, prestiż, wygoda czy natychmiastowa satysfakcja.

Poprawność językowa

Podejście do poprawności językowej to kwestia sporna, ale z pewnością warta wspomnienia. Oczywiście, w każdym rodzaju tekstu pisanego należy minimalizować błędy gramatyczne czy stylistyczne.

Ale!

Copywriting, aby był skuteczny, wcale nie wymaga doskonałej gramatyki czy władania piórem na poziomie Szekspira. Znacznie lepiej celować tu w Stephena Kinga, który w swojej książce Jak pisać. Pamiętnik rzemieślnika poruszył temat dążenia do maksymalnej prostoty języka czy wręcz w pełni świadomego popełniania błędów. Copywriting musi sprzedawać, a w sprzedawaniu rzadko kiedy jest miejsce na piękne słowa czy kwieciste zdania. Liczy się efekt.

Jeden z największych copywriterów wszech czasów, Claude Hopkins, powiedział kiedyś:

Copywriting to nauka, nie sztuka.

Pociągnijmy tę myśl nieco dalej.

Celowo zastosowany w reklamie błąd zakłóca myśli czytelnika, w pewien sposób zmusza go do zatrzymania się. To, co jest niedopuszczalne w eksperckim artykule na firmowym blogu, może być już fantastycznym zabiegiem w reklamie na Facebooku.  

Popatrz tylko na tę reklamę Snickersa:

Oczekiwane wyniki

Tutaj różnica między copywritingiem a content marketingiem jest oczywista. Od copywritera, szczególnie internetowego, oczekuje się widocznego, szybkiego rezultatu zgodnie z założonymi KPI. Skuteczność reklamy cyfrowej można przecież łatwo zmierzyć na podstawie liczby sprzedanych produktów, wyświetleń, kliknięć, nowych leadów, konwersji czy czasu spędzonego na stronie internetowej.

Efekty content marketingu są mniej widoczne, mniej oczywiste i bardziej rozłożone w czasie. Samo wypozycjonowanie się artykułu w wyszukiwarce potrafi niekiedy zająć kilka miesięcy.

Jest też druga strona medalu: content działa długofalowo i kiedy raz go stworzysz i opublikujesz, spirala kręci się sama (a czasem nawet niczym wino nabiera mocy z biegiem czasu).

Reklama internetowa działa wyłącznie wtedy, gdy pakujesz w nią pieniądze. Jednak efekty widzisz natychmiast. W przypadku content marketingu plony zbieramy dopiero po czasie. Dlatego firmom tak trudno przychodzi docenianie ekspertów od content marketingu.

Poziom wiedzy twórcy tekstu

Copywriterzy zwykle nie muszą wiedzieć wiele o danej branży, by sprzedać produkt czy usługę. Oczywiście, znajomość tematu to wartość dodana, ale często wystarczy dobry brief od firmy, by mogli stworzyć copy, które fantastycznie konwertuje.

Eksperci od content marketingu najczęściej potrzebują porządniejszego zgłębienia tematu. Tworzenie merytorycznych treści wymaga odpowiedniej wiedzy. Nie mówiąc już o dobieraniu poruszanych tematów do preferencji, oczekiwań i potrzeb czytelników. Właśnie dlatego eksperci od content marketingu tak często specjalizują się w pracy dla konkretnych sektorów (np. dla branży technologicznej, IT, fashion, motoryzacyjnej etc.).

Search Engine Optimization

Pisanie treści z myślą o wyszukiwarkach to kolejna kwestia, która wywołuje wiele emocji wśród copywriterów i nie tylko.

To, że research pod kątem wyszukiwarek czy umiejętność dostosowania contentu (zarówno jego formy, jak i samej treści) do wymogów algorytmów powinny być naczelnymi umiejętnościami content marketingowca, nie budzi niczyjej wątpliwości. Ruch organiczny – czyli bezpłatne wejścia na stronę z wyszukiwarek – to jeden z najpotężniejszych narzędzi dotarcia do potencjalnych klientów, którego nie powinniśmy bagatelizować.

Dziś wartościowe, długie, napakowane wiedzą (ale też odpowiednią liczbą odpowiednich fraz kluczowych) treści działają z korzyścią dla SEO. To niezaprzeczalny fakt.

Jak ma się to jednak do copywritingu – w którym całą „robotę” robi niekiedy jedno zdanie czy słowo? Gdzie tu miejsce na wytyczne “narzucane” przez algorytmy Google?

Tu punkt widzenia… zależy od punktu siedzenia.

Klasycznie rozumiany copywriting sprzedażowy nie przejmuje się SEO. Trudno przecież pisać z myślą o klientach i jednocześnie martwić się tym, jak na te treści zareagują roboty Google.

Tyle że…

istnieje przecież odrębny dział copywritingu zwany SEO copywritingiem.

I tu dochodzimy do sedna całego zamieszania.

Copywriting a content marketing – dlaczego są tak często mylone?

Odpowiedź jest prosta – bo zatarła się między nimi granica. A to, co klasycznie uważało się za copywriting, dziś jest niekiedy uznawane tylko za jedynie część tego, co określa się mianem copywritingu.

Tak rozumiani copywriterzy mogą być więc jednocześnie web writerami lub content writerami – czyli elementem całej machiny zwanej content marketingiem. Coraz częściej mówi się, że copywriting to część content marketingu, bo obejmuje pisanie marketingowych treści różnego typu, nie tylko tych stricte sprzedażowych.  

Możemy wyróżnić co najmniej kilka rodzajów copywritingu, między innymi:

• Copywriting kreatywny – tworzenie haseł, nazw produktów, kreatywnych opisów produktów, scenariuszy do reklam itp.
• Copywriting sprzedażowy – pisanie tekstów na landing page, sprzedażowe strony internetowe czy treści do reklam internetowych.
• Social media copywriting – pisanie treści do mediów społecznościowych, stories czy reklam w social media.
• SEO copywriting – pisanie treści w oparciu o frazy kluczowe, np. opisów produktów do sklepów internetowych czy poradników na blogi e-commerce.

Nazewnictwo jest tu jednak kwestią mocno dyskusyjną, a wielu zwolenników tego klasycznego podejścia do copywritingu uważa, że jedyny słuszny copywriting, to ten skupiający się na sprzedaży. Idąc tym tokiem myślenia, coś takiego jak SEO copywriting… w ogóle nie istnieje. A przynajmniej nie powinno się go nazywać copywritingiem.

Jednak nawet gdy przyjmiemy takie założenie, wciąż musimy być świadomi jednego. Dzisiejsi content writerzy i content marketerzy muszą znać się na copywritingu. A copywrtiterzy muszą znać się na content marketingu. Jedno bez drugiego ma marne szanse bytu.

Content marketing bez copywritingu

Załóżmy, że masz przed sobą wartościowy, merytoryczny artykuł, który niesie rzeczywistą wiedzę dla osoby, która tej wiedzy poszukuje.

Aby ten tekst przyniósł Twojej firmie rzeczywiste rezultaty, powinien:

• Zawierać dobry nagłówek, który przyciągnie uwagę.
• Zaczynać się od świetnego leadu, który zainteresuje do dalszego czytania.
• Przyjmować konkretną formę: podział na akapity konkretnej długości.
• Odpowiednio budować napięcie, dawkować kolejne informacje.
• Przeplatać wartość merytoryczną i suche fakty z anegdotkami oraz elementami poruszającymi emocje (by nie zanudzić czytelnika).
• Być napisany zrozumiałym językiem.
• Wykorzystywać społeczne dowody słuszności (przykłady, liczby, cytaty).
• Być zaprojektowany z myślą o korzyściach, jakie przyniesie czytelnikowi.
• Kończyć się jasnym i konkretnym wezwaniem do działania (CTA).

Wszystko to są typowe zasady, których na co dzień trzymają się copywriterzy.

Copywriting bez content marketingu

Spójrzmy na zagadnienie z drugiej strony. Jak w dzisiejszych czasach zajmować się copywritingiem bez wiedzy o content marketingu? Wydaje się to niemożliwe.

Dobre i skuteczne copy w reklamie czy na stronie internetowej powinno:

• Dostarczać przekaz sprzedażowy bez wzbudzania poczucia, że coś sprzedajemy.
• Zawierać treść, która jest dla czytelnika na tyle wartościowa i interesująca, że pozostaje na stronie czy klika w reklamę.
• Nie tylko obiecywać, ale też dawać coś klientowi: nową wiedzę, wskazówki, porady czy inspiracje.
• Budować relacje z marką, angażować czytelnika w rozmowę czy zostawienie komentarza.
• Wzbudzać zaufanie i autorytet sprzedającego.
• Opowiadać jakąś historię.
• Przyciągać właściwych ludzi, ale tam, gdzie to możliwe, nie zapominać o wyszukiwarkach.

W co zatem inwestować?

Content marketing i copywriting cały czas się wzajemnie przenikają.

Większość agencji reklamowych ma w swoich szeregach zarówno copywriterów, jak i ekspertów od content marketingu, wyraźnie rozgraniczając te dwie funkcje.

Co więcej, firmy mogą dziś skorzystać z usług wyspecjalizowanych agencji: zarówno ogólnych agencji reklamowych, digitalowych, content marketingowych, jak i agencji copywritingowych (ba, nawet agencji SEO, które zatrudniają wyłącznie SEO copywriterów).

W świecie marketingu internetowego krąży zdanie, które doskonale oddaje charakter relacji między copywritingiem a content marketingiem:

Użyj copywritingu, by przyciągnąć uwagę ludzi. Użyj content marketingu, by prosili o więcej.

W co zatem inwestować? To już zależy od naszych oczekiwań. Dzisiaj dobry copywriter powinien być w stanie stworzyć świetny artykuł na firmowego bloga i opracować content plan. Dobry content writer napisze copy na stronę internetową czy opis produktu. A dobry content marketer… zleci pisanie tym, którzy zajmują się pisaniem, a sam zajmie się raczej kwestiami dotyczącymi strategii. 

Podsumowując:

1. Copywriting to narzędzie reklamy, która to z kolei jest elementem marketingu.
2. Content marketing (inaczej marketing treści) to jeden z rodzajów marketingu, szczególnie popularny w internecie.
3. Klasycznie rozumiany copywriting jest pisaniem haseł reklamowych, sloganów i treści reklam z nastawieniem na sprzedaż produktów lub usług.
4. Content marketing zakłada planowanie, tworzenie, dystrybuowanie i analizowanie treści nastawionych na niesienie klientom edukacji i rozrywki, a w dalszym rozrachunku – budowanie wizerunku marki, nawiązywanie relacji oraz ostatecznie, sprzedawanie.
5. Zarówno copywriting, jak i content marketing wymagają wiedzy na temat marki i jej celów, klientów, konkurencji oraz całego otoczenia biznesowego.

A na koniec najważniejsze:

Content marketing to budowanie zaufania do marki. Copywriting to wykorzystywanie tego zaufania do sprzedaży. Owszem, pewnie można wyobrazić sobie jedno bez drugiego. Tylko po co?